O funil de vendas é um dos conceitos fundamentais de Marketing Digital e Vendas. Existe há mais de 100 anos e já teve várias versões, mas todas buscam criar um mapa que permita visualizar as etapas pelas quais o potencial cliente passa até se tornar cliente.

Ao acompanhar os contatos ao longo das etapas de venda, Marketing e Vendas conseguem alinhar ações e processos às dúvidas e aos obstáculos específicos do potencial cliente em cada etapa. Assim, os gestores de vendas se tornam mais eficazes em transformar os contatos que o Marketing gera em clientes de fato.

Como funciona o funil de vendas

As etapas específicas do funil variam de empresa para empresa — conforme o modelo de negócio, as expectativas e necessidades do cliente e o processo de vendas. Mas qualquer funil tradicional acaba correspondendo, essencialmente, a quatro grandes fases:

• Atenção

• Interesse

• Desejo

• Ação

Em um funil de verdade, é pelo topo que entra a maior quantidade de líquido, e o volume diminui ao passar para o fundo. A analogia é útil para as empresas, mas com uma ressalva importante.

Enquanto em um funil comum a quantidade que sai é a mesma que entrou, em um funil de vendas nem todos os visitantes do site se transformam em vendas. Em outras palavras, a melhor analogia é um funil furado, que perde parte do líquido no caminho.

O objetivo do processo que vamos descrever a seguir é justamente garantir que a maior quantidade possível de contatos passe do topo para o fundo do funil.

Atenção

A principal função do Marketing é atrair a maior audiência possível dentro do público-alvo — isso não é novidade. O conteúdo é um grande aliado nessa fase: artigos de blog e outros materiais informativos, publicações nas redes sociais, imprensa, anúncios e parcerias são formatos comuns para chamar a atenção do público.

Usar conteúdo para chamar a atenção parte da ideia de que uma grande parte dos potenciais clientes busca informação para resolver uma dor que tem.

Por exemplo, imagine uma empresa que desenvolveu um software de faturamento integrado a plataformas de e-commerce. Possivelmente, parte da audiência ainda emite notas manualmente quando recebe um pedido pelo site. É para esse público que faz sentido produzir conteúdo de topo de funil, que apresente uma forma de otimizar o processo em termos acessíveis e pouco técnicos.

À medida que esse público aprende mais sobre as soluções disponíveis, passa a precisar de informação mais aprofundada e, em algum momento, deixa seus dados de contato — o que nos leva à fase seguinte.

Gerar interesse e estimular o desejo

Interesse e desejo andam de mãos dadas. Vamos ver como.

Quando os leads já definiram bem o problema e estão pesquisando soluções específicas, o Marketing entra em ação para gerar interesse pela sua solução.

Isso significa produzir outros tipos de conteúdo: materiais didáticos, webinars, vídeos e sequências de e-mail, entre outras formas de mostrar não só as características do produto, mas também o valor e os benefícios intangíveis. Assim você desperta o interesse pelo produto e o desejo de obter aquele benefício.

Apresentar temas cada vez mais específicos educa o lead e ajuda a posicionar a empresa como autoridade no assunto. Mas não só: o consumo de temas específicos dá pistas sobre o estágio real do lead na jornada de compra, o que é extremamente útil para vendas.

Por meio de mecanismos de captação de contatos, também conhecidos como iscas digitais — materiais para download, assinatura de newsletter ou cadastro de conta, por exemplo —, conseguimos algumas informações de contato. Nesse momento, os visitantes deixam de ser apenas visitas e se tornam leads.

É a hora em que os Sales Development Representatives (SDRs) entram em contato com os leads para entender se são Sales Qualified Leads (SQLs), isto é, se a sua oferta atende às necessidades deles. Se não, continuam sendo nutridos pelo Marketing; se sim, passam para a fase seguinte.

Ação

Os SQLs são os leads que chegam ao fundo do funil. Já entendem bem o problema, sabem do que precisam e qual é a melhor solução, e estão prontos para escolher o fornecedor. É o momento certo para o Account Executive enviar uma proposta.

Depois da nutrição do Marketing, da preparação com os SDRs e com a certeza de que estão na fase ideal para receber uma proposta, a probabilidade de aceitação aumenta muito. E a probabilidade de desistirem do produto ou serviço depois da implementação também cai, porque o processo garante que o cliente tome a melhor decisão para ele.

Benefícios do funil de vendas

• Um funil bem estruturado permite entender o nível de conhecimento e de interesse do lead pela sua oferta.
• Acertar o timing da proposta evita bombardear o potencial cliente com informação demais, cedo demais.
• Como nem todos os contatos estão prontos para comprar, o funil ajuda a priorizar os leads certos e poupa o tempo dos vendedores.
• Permite ajustar os temas e a frequência das campanhas para enviar a mensagem certa na hora certa.
• Permite aos gestores escalar o processo de vendas, criar previsibilidade de receita e definir metas.
• Permite alinhar Marketing e Vendas e otimizar os processos das duas áreas.

Como o funil de vendas está mudando?

Marketing e Vendas — e, por consequência, o funil de vendas — estão inteiramente centrados nas necessidades do cliente. Não é por acaso que o funil se divide em atenção, interesse, desejo e ação. Isso significa que as atividades e os processos da empresa se organizam em função das necessidades do comprador, e não o contrário.

O marketing digital, a automação de marketing e a análise de dados mudaram drasticamente a forma de converter novos leads em clientes. Hoje, os vendedores dependem menos da intuição para fechar negócios e usam dados concretos para priorizar as oportunidades.

Por fim, uma das maiores mudanças foi a entrada do pós-venda no funil. No funil que acabamos de descrever, paramos na decisão de compra. Mas hoje um funil de vendas não está completo sem contemplar a implementação e a retenção do cliente. Marketing e customer success entram em ação depois da venda para promover a satisfação do cliente e transformá-lo em defensor da marca.