Vamos adivinhar: você chegou até aqui porque as suas vendas sempre ficam abaixo da meta. E, para piorar, Marketing e Vendas se culpam mutuamente pelas metas perdidas em vez de unirem esforços.

O problema é bem comum. Uma em cada quatro empresas acredita que essas duas áreas não estão alinhadas e, embora 75% acreditem que existe “algum tipo de alinhamento”, apenas 17% consideram que estão altamente alinhadas.

Se a sua empresa faz parte dos 83% com déficit de alinhamento, ou ainda não reconheceu a real importância do SMarketing (Sales + Marketing), ou tem algumas concepções equivocadas sobre ele.

A interdependência entre Marketing e Vendas

A primeira coisa a entender é que o SMarketing é a união dos esforços de dois times com competências diferentes — e não a transformação dos dois em um time homogêneo. As funções são de fato diferentes, mas é preciso reconhecer a interdependência entre elas.

Como é Vendas que lida diretamente com o cliente e conhece bem as dores dele, o Marketing se beneficia desses insights para otimizar campanhas. Por outro lado, como Vendas depende dos leads gerados pelo Marketing para bater as metas, precisa abastecer o Marketing com a informação necessária para desenhar o perfil de cliente ideal e atrair leads qualificados.

Fica claro que, embora os objetivos secundários sejam diferentes — como veremos adiante —, os dois times compartilham o objetivo macro: gerar receita para a empresa. É por isso que unir esforços é tão imperativo.

Os riscos da falta de alinhamento

A falta de sinergia entre essas áreas resulta, inevitavelmente, em perda de oportunidades de negócio. Estima-se que apenas 37% das empresas desalinhadas atingem as metas de vendas.

Isso acontece porque, sem essa coordenação, o Marketing acaba atraindo leads com o perfil errado. Isso gera um efeito dominó: Vendas perde tempo perseguindo negócios que não vão fechar, enquanto os leads quentes ficam perdidos em um pipeline cheio de leads sem fit, ou seja, sem interesse real na sua oferta.

O impacto é, obviamente, negativo. A empresa convive com custo de aquisição de cliente altíssimo, metas de vendas distantes e, no fundo, um negócio pouco sustentável.

Definição de funções e momentos de interação

Para haver sinergia, é preciso esclarecer as funções de cada time e em que momentos eles devem interagir.

Em primeiro lugar, o Marketing se comunica com um público amplo, e a competência dele é direcionar as ações — tanto quanto possível — para o público com fit. As áreas de marketing quase sempre têm orçamento limitado e não podem se dar ao luxo de “atirar para todos os lados” para ver o que funciona.

O papel do Marketing, então, é definir as buyer personas, identificar os canais onde elas estão e moldar a mensagem de forma a capturar a atenção das pessoas com as dores e necessidades que o produto ou serviço resolve.

Depois, o Marketing desenvolve o mecanismo que transforma as visitas ao site em leads. Com conteúdo didático e informativo e a construção de uma imagem de autoridade e confiança, consegue transformar leads em prospects e passá-los para Vendas.

Quando Vendas entra em cena, já não lida com um público amplo, e sim com leads qualificados — os sales qualified leads, ou SQLs. O Marketing já fez uma filtragem, educou o cliente e construiu uma certa confiança para que Vendas tenha mais chances, mas quem fecha é o vendedor.

Aqui, o especialista de Vendas usa o seu arsenal de ferramentas de comunicação — e-mail, telefone, videoconferência, mensagem, social selling, reuniões presenciais — para ganhar a atenção e a confiança do prospect.

Em seguida, o papel do vendedor é destacar, com grande poder de argumentação, as características, os benefícios e a proposta de valor do produto ou serviço, conectando-os às dores que o prospect sente.

Alinhamento entre Vendas e Marketing

Já vimos que Vendas dá sequência ao Marketing na jornada de compra e como um contribui para o sucesso do outro. Mas quais aspectos, concretamente, precisam ser alinhados?

• Perfil de cliente ideal e buyer personas.

  Os vendedores falam diretamente com os clientes e devem compartilhar o conhecimento que adquirem “em campo” para ajudar o Marketing a atrair leads melhores: cargo, porte das empresas, setor, faixa etária, gênero, interesses, fontes de informação preferidas, dores, conteúdos que procuram etc.

• Registro de informações e uso do CRM.

  O Marketing é responsável por nutrir os leads no topo e no meio do funil; sabe com quais conteúdos, páginas e e-mails eles interagiram e quais produtos ou soluções avaliaram. Essa informação deve ficar registrada no CRM, porque é fundamental para Vendas criar o chamado “rapport” e converter.

• Qualificação dos leads e lead scoring.

  Quando os dois times definem juntos o que é um Marketing Qualified Lead e um Sales Qualified Lead, além dos parâmetros de lead scoring, Vendas tem mais chance de conversar apenas com leads realmente interessados.

• Definição dos KPIs.

  É importante definir separadamente os KPIs do Marketing (tráfego, leads gerados, abertura de e-mails etc.) e os KPIs de Vendas (crescimento das vendas, ticket médio, número de vendas). Mas também é preciso incluir a taxa de conversão de ponta a ponta, isto é, o número de vendas fechadas que partiram de oportunidades criadas pelo Marketing.

• Definição de metas complementares.

  Vendas não consegue bater as metas se o Marketing não garante um volume mínimo de leads qualificados. Por isso, parte fundamental do alinhamento de SMarketing é definir as metas de geração de leads com base nas necessidades de Vendas.

• Acordo de Nível de Serviço.

  Todos os pontos anteriores (e os que fizerem sentido na sua empresa) são formalizados em um Acordo de Nível de Serviço (SLA, Service Level Agreement), documento que define as responsabilidades e as expectativas de cada time e garante que um complemente o outro.

Conclusão

Por que é tão importante alinhar Vendas com Marketing? Arriscamos dizer que a pergunta mais correta é: por que NÃO alinhar, se as duas áreas são tão interdependentes que, literalmente, não funcionam uma sem a outra?

Fale com a Digital Selling para alinhar vendas e marketing e parar de perder oportunidades de negócio.