Tenho um desafio para você. A quantas destas perguntas você consegue responder “sim”?
Você sabe qual canal de comunicação tem a melhor taxa de conversão?
Quais ações de Marketing têm mais impacto na receita?
Considere também o oposto, que é tão ou mais importante: em quais ações e canais você está perdendo dinheiro?
Os seus vendedores pensam “como a minha solução ajuda este prospect?” em vez de “como posso vender o meu produto mais rápido?”
Você sabe quanto tempo os seus vendedores passam negociando uma venda? Ou melhor: quanto a sua empresa perde tentando descobrir se um lead vale sequer o tempo dos seus especialistas de vendas? Sabe qual é o valor mínimo que um deal precisa ter para ser sustentável?
Você tem uma equipe de vendas especializada, com uma divisão clara entre quem prospecta e quem fecha os deals?
Há mais dezenas de perguntas que eu poderia fazer, mas termino com esta: você sabe em que fase do funil de vendas está perdendo oportunidades?
Se respondeu sim a todas ou à maioria, parabéns! A sua empresa já tem um processo de vendas capaz de gerar receita previsível e está no caminho certo para crescer, ano após ano.
Para os demais, as perguntas acima vão ao centro das questões que afetam a previsibilidade do volume de vendas.
Não saber quando vão chegar os próximos leads, muito menos as próximas vendas, é uma sensação angustiante para qualquer CEO ou líder comercial. Não dá para contratar, não há margem para erro no Marketing — quando há Marketing —, entre outros problemas que travam o crescimento.
Mas, mesmo com as melhores intenções, muitos CEOs cometem erros fundamentais que os impedem de alcançar um volume de vendas constante e previsível.
Muitos acreditam que mais vendedores = mais vendas. A realidade é que vendedores não aumentam as oportunidades de venda, só dão vazão a elas. Outro erro comum é achar que todos os vendedores devem prospectar. Os autores do livro Receita Previsível, que também foram responsáveis por transformar as vendas da Salesforce, defendem que os profissionais de vendas devem ser especializados.
Mesmo que a equipe se resuma a dois especialistas, deve haver um Sales Development Representative (SDR) fazendo contatos outbound e inbound, gerando oportunidades e qualificando leads, e um Account Executive (AE, ou closer) construindo relacionamento com os prospects e fechando vendas. Como um bom closer é experiente e, consequentemente, bem remunerado, você não vai querer que ele faça cold calls, cold e-mails ou persiga contatos não qualificados. Você quer que ele cuide só de oportunidades comprovadas.
É assim que começa a se desenhar o funil de vendas, um passo fundamental para alcançar receita previsível.
Uma empresa com um SDR e um Account Executive já tem o meio e o fundo do funil de vendas cobertos. Falta acrescentar o Marketing no topo do funil e, assim, aumentar o número de contatos que o SDR qualifica e passa ao closer para negociação e venda.
Para completar o funil, e realmente acompanhar o cliente ao longo de toda a jornada de compra, temos o Customer Success. Infelizmente, essa função não existe na maior parte das empresas, mas a verdade é que tem enorme potencial para ampliar o volume de vendas. É por meio dos clientes atuais que surgem as indicações que tanto os SDRs quanto os AEs desejam. Os SDRs buscam indicações porque elas têm taxa de qualificação mais alta, e os Account Executives adoram porque convertem mais e têm ciclo de vendas mais curto.
Quer a chave para criar uma máquina de vendas capaz de gerar contatos, leads, prospects e vendas de forma consistente? Acompanhar os KPIs certos. Não falo das métricas de vaidade que fazem a gente se sentir bem, como número de visitas ou taxa de abertura de e-mails, e sim das que medem o pulso do seu processo de vendas:
- Taxa de conversão de visita para lead
- Taxa de conversão de lead para MQL (Marketing Qualified Lead)
- Percentual de leads aceitos por vendas (SAL)
- Percentual de leads do Marketing que vendas efetivamente trabalha
- Taxa de conversão de MQL para oportunidade
- Taxa de conversão de oportunidade para cliente
- Duração do ciclo de vendas
- Custo médio por venda
- Valor médio de venda
Com esses dados, você consegue identificar em quais fases do funil o hand-off (a passagem entre etapas) tem problemas, o que permite fazer um diagnóstico e agir de forma precisa.
Gera muitos leads, mas sem fit com a sua empresa? O Marketing está atraindo as pessoas erradas. Perde muitas oportunidades de venda? Os vendedores estão com a abordagem errada — e assim por diante.
Curiosamente, a abordagem centrada no cliente é fundamental para a receita previsível. Já vai longe o tempo em que a prioridade dos vendedores era “empurrar” a solução. A prioridade é ser um agente ativo do sucesso do cliente, propondo a melhor solução para o problema dele. Quando os vendedores conectam a solução às necessidades do cliente, as vendas vêm naturalmente.
Com essas métricas, você também passa a conhecer a Velocidade de Vendas, que nada mais é do que uma previsão da receita que você pode esperar em um determinado período. Esta é a fórmula:
A Velocidade de Vendas é igual ao número de oportunidades multiplicado pelo valor médio negociado e pela taxa de fechamento, dividido pela duração média do ciclo de vendas.
Essa equação traz de volta um conceito que mencionei só no início: o tempo que se leva para fechar um negócio. As empresas que trabalham para alcançar receita previsível — e crescimento previsível, ano após ano — sabem que não têm tempo (nem dinheiro) a perder.
Alcançar previsibilidade de receita é não deixar nada ao acaso. Tudo no processo de vendas é sistematizado, os profissionais são especializados e há métricas de desempenho para avaliar os pontos críticos. Ainda assim, no meio de toda essa máquina de vendas, é importante reconhecer o lado humano dos clientes e trabalhar com foco nas necessidades deles.