3 recomendações básicas para ter sucesso, a partir da experiência do CEO da Digital Selling

À medida que as taxas de juros sobem, vendedores experientes e iniciantes se veem diante da perspectiva de vender num período de incerteza e volatilidade.

Vender já é difícil o bastante, e a incerteza econômica prolongada torna o trabalho ainda mais duro. Orçamentos são reduzidos ou eliminados. As empresas avaliam novas tecnologias com mais rigor ou adiam esses investimentos por completo. Os seus leads quentes migram para as soluções “mais seguras” — ou entram para a lista dos recém-demitidos.

Com as probabilidades cada vez mais contra eles, como os vendedores podem navegar numa economia instável e bater a meta durante uma recessão?

Ao longo de mais de 18 anos de carreira em marketing e vendas, passei pela recessão que se seguiu à crise financeira global de 2008 e pela recessão brasileira de 2016. Compartilho aqui algumas dicas concretas sobre como os profissionais de vendas podem se preparar para o que vem pela frente.

Senhores passageiros, apertem os cintos: vamos atravessar uma zona de turbulência

Vender em crises econômicas ou em momentos de incerteza não é novidade para mim.

Durante a faculdade, um dos meus estágios foi como assessor de investimentos, poucos meses depois de estourar a crise financeira mundial de 2008, numa das maiores empresas do mercado financeiro do Brasil. Apesar da instabilidade, principalmente naquele setor, foi um dos períodos em que mais aprendi sobre vendas.

Entrar numa empresa e num setor novos no momento em que grandes empresas estavam perdendo até a camisa foi uma experiência desafiadora.

A empresa vinha de um mercado aquecido antes da crise, impulsionado pela democratização dos investimentos em ações. Quando tudo congelou, ela passou a enfrentar um problema sério: tinha as melhores soluções de investimento para vender, mas as pessoas não queriam investir por causa da volatilidade e buscavam aplicações mais conservadoras. Foi ali que aprendi a fazer ligações frias numa recessão apertada — e controlando a carteira de clientes só no Excel, porque CRM e ferramentas de marketing digital ainda não eram populares.

Não foi a última vez que me vi vendendo para compradores relutantes num mercado difícil. Em 2016, eu estava numa empresa de software de automação, como hunter na captação de parceiros (agências digitais), quando vimos os investimentos em marketing e vendas serem reduzidos ou congelados — porque muitas empresas consideram esses dois pilares como custo, e não como investimento, e cortam os recursos erroneamente.

As lições que aprendi nessas duas crises históricas continuam valendo. Mas as condições atuais são bem diferentes das duas recessões anteriores.

O mercado financeiro está mais sólido, com vários mecanismos criados depois da crise de 2008, e hoje as fintechs são uma opção interessante — assim como o mercado de automação de marketing e vendas, o que muda o cenário. A desaceleração está sendo puxada pela inflação e por fatores que obviamente vão afetar todo mundo num sentido mais amplo. Mas não vejo uma paralisação total do mercado como nas duas recessões anteriores — pelo menos não ainda.

A principal característica de qualquer desaceleração é deixar a tomada de decisão do comprador um pouco mais lenta. As pessoas querem ter mais certeza. É preciso ter uma oferta melhor e fazer um trabalho de vendas melhor.

E como fazer isso? Gerenciando expectativas, identificando oportunidades reais de demonstrar valor aos potenciais clientes, acompanhando de perto o cenário competitivo e, principalmente, motivando e acolhendo os vendedores do seu time — lembre-se de que resiliência é uma competência essencial para quem vende.

Recomendação nº 1: esteja preparado para provar o valor da sua solução

O aperto das condições econômicas quase sempre resulta em gastos mais controlados em todas as áreas de uma organização. Mas nem todas cortam gastos nas mesmas áreas.

Muitas empresas reduzem despesas como viagens não essenciais muito antes de cortar investimentos em tecnologia — especialmente em tecnologias que comprovadamente economizam tempo ou dinheiro.

Neste período de incerteza, os gastos com tecnologia serão extremamente importantes. As empresas estão buscando automação e eficiência, e não vão recuar nessa frente tanto quanto em outras despesas, principalmente nas soluções que demonstram ROI (retorno sobre o investimento).

A pandemia nos ensinou que dá para vender sem viajar. Nem todo mundo precisa estar no escritório, e as empresas podem reduzir despesas imobiliárias usando espaços de coworking, por exemplo. As organizações vão recuar em várias áreas, mas cortar significativamente os gastos com tecnologia não é o foco principal.

Esteja bem preparado para demonstrar o valor e a aplicabilidade da sua solução, especialmente nas conversas de qualificação. Mostrar formas tangíveis de o potencial cliente economizar dinheiro pode realmente fazer um negócio avançar.

Se você vende por meio de um teste (trial ou POC), provavelmente vai precisar se esforçar mais para que essa degustação funcione bem e mostre ROI. Se eu sou um potencial cliente tentando reduzir despesas e manter a operação rodando, quanto mais confiante eu estiver de que algo realmente funciona, mais fácil será tomar a decisão e destinar parte do orçamento a isso. É sempre assim, mas fica ainda mais importante quando o orçamento está apertado.

Recomendação nº 2: prepare-se para ciclos de vendas mais longos, com mais pessoas na decisão

Uma consequência inevitável de orçamentos mais apertados é a maior supervisão sobre as decisões de gasto. Ou seja, mais pessoas analisam em detalhe os “custos” potenciais, mesmo quando esses custos economizam tempo ou dinheiro.

Em vez de lutar contra isso, use a seu favor: aceite que os negócios vão levar mais tempo para fechar, trabalhe com um volume maior de oportunidades e adote uma abordagem consultiva, baseada no processo de decisão do cliente.

É preciso falar com mais pessoas e pedir que os decisores participem das ligações e videoconferências. Vender é, mais do que nunca, um esporte de equipe — e isso, infelizmente, também significa mais objeções possíveis.

Superar hesitações e objeções é parte fundamental das vendas

As mensagens que você usa nas primeiras conversas podem acelerar ou travar uma negociação — ou a abordagem inicial de Sales Development. Esteja preparado para adaptá-las às prioridades de cada pessoa envolvida e da empresa como um todo.

Todo mundo quer faturar, mas, quando os compradores estão num momento volátil e cheio de incerteza, talvez seja preciso apelar com mais força para como a solução ajuda a economizar tempo ou dinheiro, por exemplo. Pense nas principais personas para quem você pode vender e por onde pode entrar numa organização — e garanta que as suas mensagens de marketing e de Sales Development estejam ainda mais afinadas para essas personas.

Recomendação nº 3: preste atenção ao que realmente está acontecendo

Com as ações oscilando e notícias sobre demissões e tensões políticas cada vez mais frequentes, é fácil ceder ao fatalismo e entrar numa espiral negativa.

Mas, embora muitos economistas concordem que os próximos meses podem ser difíceis, a assimetria dos fatores por trás dessa desaceleração significa que, pelo menos por enquanto, nem todas as empresas enfrentam os mesmos desafios.

É curioso: aparentemente estamos a caminho de uma possível recessão, mas algumas empresas estão crescendo rápido. Fique de olho nos setores em crescimento ou menos impactados, segundo as instituições e órgãos competentes. Depois, vá ao mercado e pergunte: quais dessas empresas devem estar no meu pipeline, e como a minha mensagem se conecta com o momento delas?

Como nem todas as empresas enfrentam as mesmas condições de mercado, é essencial aprofundar a pesquisa na fase de prospecção. Empresas com forte crescimento de faturamento podem achar menos atrativa uma proposta de redução de custos do que uma de ganho de produtividade, por exemplo. Por isso, uma pesquisa rigorosa é mais importante do que nunca.

Outra técnica eficaz para vender em momentos de incerteza é reconhecer abertamente como a sua solução pode amenizar as forças negativas do mercado. Oferecer uma solução de software para problemas causados pela redução do quadro de funcionários pode não parecer ótimo, mas, se é assim que você demonstra valor para um potencial cliente, isso pode abrir portas que de outra forma continuariam fechadas.

Se estou vendendo para um líder de vendas que vai ter menos pessoas no time, o que isso significa para ele? Como ele vai gerar o mesmo número de oportunidades que gerava antes, com menos gente na equipe?

Prepare-se para uma venda mais pesada

Quando a última grande recessão chegou, várias soluções ainda não existiam no mercado, e outras não eram tão avançadas quanto hoje.

Hoje, depois da pandemia, as empresas de tecnologia e os seus produtos estão ligados a praticamente todos os aspectos da vida cotidiana, o que torna muito mais difícil prever como os mercados vão reagir nas próximas semanas e meses.

Embora a duração e a gravidade da atual desaceleração econômica global ainda estejam por ser vistas, muitos economistas concordam que a volatilidade nos mercados e no ambiente de negócios deve continuar por algum tempo. Isso significa que veteranos de vendas e novos SDRs vão precisar aprender a vender num período de grande incerteza.