A estratégia de vendas B2B (Business-to-Business) vem mudando nos últimos anos. Antes, o objetivo era vender a qualquer custo: não importava se a solução resolvia as dores do cliente, desde que a venda fosse fechada.
Com a pressão financeira dos períodos de incerteza e o enorme volume de informação disponível on-line, a conversa que antes era conduzida pelo vendedor passou a ser questionada por clientes cada vez mais autodidatas — que chegam à negociação já conhecendo as soluções e o cenário do mercado.
Então, o que fazer para ficar à frente da concorrência? O que torna uma estratégia de vendas B2B bem-sucedida, e como implementá-la no time comercial?
Qual é a melhor estratégia de vendas B2B?
O processo B2B costuma ser mais longo e complexo do que as vendas B2C (Business-to-Consumer), porque envolve grupos maiores de pessoas na tomada de decisão.
Entre os vários modelos de estratégia de vendas B2B, um se destaca: o Discovery Model, apresentado no livro Beyond the Sales Process, de Steve Andersen e Dave Stein.
Parte 1: conhecer o cliente
A primeira fase consiste em entender o negócio do cliente. Quanto mais tempo e esforço se investe na descoberta, mais sólido e crível fica o relacionamento. Conhecer bem o cliente demonstra credibilidade, conhecimento e maturidade comercial — antes de vender, é preciso entender e resolver as dores dele. É daí que vem a vantagem competitiva.
Parte 2: consciência em ação
Segundo Andersen e Stein, essa é a etapa em que os dados viram informação, e a informação vira insight.
Mesmo na era do Big Data, esse processo continua desafiador. Quando se trata de clientes, é fácil cair no equívoco de achar que todo dado é bom. E vendedores e gestores podem se envolver tanto na análise de cada detalhe que perdem a visão geral — e os insights.
Por isso, à medida que as empresas aumentam o investimento em ferramentas de sales enablement e Inteligência Artificial, precisam dar um passo atrás e entender como esses dados devem ser usados, principalmente quando lidam com grandes volumes de informação.
Parte 3: as preocupações do cliente
O modelo de Andersen e Stein divide as preocupações mais comuns do cliente em quatro grupos:
- Fatores externos (external drivers): qualquer influência externa que obrigue o cliente a mudar ou adaptar o negócio — base de clientes, regulamentação, acionistas, concorrência, economia.
- Objetivos de negócio: um vendedor experiente sabe identificar quais fatores externos são prioritários e alinhar a solução a eles. Precisa ter o know-how para ajudar o cliente não só a aumentar a receita, mas também a reduzir custos e riscos.
- Desafios internos: uma das preocupações mais relevantes é identificar se existem barreiras internas que impedem o cliente de atingir os objetivos. No mínimo, o vendedor precisa entender a linha de raciocínio do cliente e as motivações por trás das objeções.
- Critérios de sucesso: a maioria das vendas B2B exige lidar com uma rede de pessoas, e não com um único comprador. Por isso, o vendedor precisa ser apresentado a todas as pessoas-chave do comitê de compra.
Parte 4: perguntas abertas, fechadas e direcionadas
Para construir uma conversa significativa com um potencial cliente, o vendedor precisa combinar perguntas abertas, fechadas e direcionadas. Isso é mais do que uma troca de informações: é a oportunidade de obter insights sobre as necessidades reais do cliente.
O Discovery Model é, no fim, uma visão holística do negócio do cliente. Por isso, o fornecedor precisa de fato conversar com as diferentes pessoas do comitê de compra para identificar os objetivos e as barreiras de médio e longo prazo.