Quando pensamos em um funil de vendas, imaginamos uma única entrada — ou seja, uma única fonte de leads. Normalmente, no Inbound Marketing, essa fonte são os formulários e as iscas digitais que o Marketing desenvolve. Mas precisa ser sempre assim?

Não necessariamente. É por isso que precisamos falar do funil em Y.

A diferença é que o funil de vendas em Y tem duas entradas de leads: o inbound (marketing) e o outbound (vendas). O nome vem justamente dessas duas vias de geração de leads no topo, que dão ao funil o formato de um Y.

As empresas que adotam esse funil coordenam melhor os esforços de marketing e de vendas. O resultado é mais eficácia nos dois sentidos: tanto a prospecção do time comercial quanto a nutrição de leads do marketing ganham fôlego novo.

Vale revisar o que cada área faz de forma independente para entender como as duas ganham quando trabalham juntas.

Inbound Marketing vs. Vendas Outbound 2.0

O time de Marketing lança conteúdos e campanhas direcionados ao público-alvo. Como os materiais tratam de uma dor ou necessidade, o público se dispõe a deixar seus contatos em troca.

Isso, porém, está longe de significar que os leads estão prontos para falar com vendas. Por isso, a outra função do Marketing é nutrir os contatos com materiais e recursos até que se tornem uma oportunidade real de venda.

Já a função de vendas é a prospecção: o contato direto com o lead para avaliar se ele tem o perfil, o interesse e o momento certo para a compra. Mas a prospecção não depende só dos leads que o Marketing gera. Os vendedores também têm autonomia para buscar leads (no LinkedIn, por exemplo) e fazer contatos diretos de teor mais comercial — é isso que cria a segunda entrada do funil.

Mas o que acontece quando o Marketing tem leads estagnados, que pararam de responder às sequências de e-mail? E o que vendas pode fazer com os leads que ainda não estão maduros?

A resposta a essa altura já deve estar clara: enviar para a outra área. E assim construir uma ponte entre os dois times.

Do fluxo inbound para o outbound

Um lead que em algum momento mostrou interesse por vários materiais, mas depois deixou de interagir, não vai ser reativado com mais inbound. É preciso um contato de prospecção para entender em que pé ele está.

Na prospecção, o vendedor pode descobrir que o lead já está totalmente informado sobre o próprio problema — por isso o material do marketing não agregava mais valor. É possível que ele só estivesse esperando um contato comercial. A ligação do vendedor desperta de novo a atenção e retoma a conversa.

Também pode acontecer o contrário: descobrir que o lead perdeu o interesse ou contratou um concorrente. Nesse caso, a prospecção ajuda o marketing a manter a base de contatos higienizada, só com leads de potencial.

Do fluxo outbound para o inbound

E quando o lead entra pelo outbound? O que acontece se vendas inicia uma conversa com uma empresa que tem interesse, mas ainda não tem orçamento? Ou que só pensa em comprar daqui a seis meses? Você não vai simplesmente deixar esse contato de lado e correr o risco de vê-lo “fisgado” por um concorrente.

Nesses casos, o caminho é o inverso. Esses contatos saem do fluxo outbound e entram no fluxo de nutrição inbound. Passam a receber sequências pensadas para ajudá-los a tomar uma decisão mais informada e a considerar a proposta da sua empresa quando chegar o momento certo.

À medida que o lead interage com os e-mails, os recursos ou o site da empresa, ele recebe um lead score. Evidentemente, isso não precisa ser feito à mão: ferramentas de CRM e de automação de marketing, como a RD Station, facilitam o processo, e uma pontuação mais alta indica maior predisposição à compra. É esse sinal que mostra ao Marketing a hora de devolver o lead para vendas.

Recapitulando: o inbound marketing atrai, converte e nutre leads; o outbound capta, se comunica diretamente e qualifica. Conforme a maturidade do lead, identifica-se o momento ideal para uma abordagem mais direta. Se esse momento ainda não chegou, a nutrição continua. É o funil em Y que cria as pontes para a passagem do fluxo inbound para o outbound e vice-versa.

Já vimos que essa relação é benéfica para os dois lados, mas as vantagens não param por aí.

Quando a venda é fechada com um cliente que recebeu as informações adequadas sobre a solução durante a nutrição, a probabilidade de churn é menor.

O funil de vendas em Y também é muito útil para treinar novos profissionais de marketing e de vendas. Com a distinção clara entre as funções de cada área, os novos talentos entendem rapidamente as etapas do processo de vendas e o seu próprio papel.

A divisão clara dos processos também facilita o trabalho dos gestores. Fica mais fácil identificar qual elo da cadeia está falhando — o profissional, a equipe ou a etapa — ou, ao contrário, qual está trazendo melhores resultados. Esse monitoramento permite otimizar o processo de vendas continuamente.

O funil em Y lembra aos dois times que eles devem unir esforços e estratégias, trocar informações e trabalhar por metas que se complementam. É assim que o processo de vendas se torna mais eficaz e previsível — o que, arriscamos dizer, é um dos principais objetivos de qualquer gestor de vendas ou CEO.